Mål og verdier for Ekornes konsernet

Visjon

Ekornes skal være en av de mest attraktive merkevareleverandører i verden av møbler til hjemmeinnredning.

Verdier, Ekornes skal:

1. forbindes med redelighet, troverdighet og konsistens overfor kunder, leverandører, aksjonærer og medarbeidere
2. oppfattes som pålitelig, effektiv og veldrevet
3. være kjent for å bry seg om kunder, leverandører, aksjonærer og medarbeidere (Ekornes cares)

Forretningsidé, Ekornes skal:

1. være en ledende merkevareleverandør av hjemmeinnredningsmøbler på et nasjonalt og internasjonalt marked
2. tilby produkter som i pris og design henvender seg til et bredt publikum
3. utvikle og produsere produkter som er fremragende mht. komfort og funksjon
4. drive markedsføring basert på selskapets egne merkenavn
5. ha forhandlere som direkte kunder
6. gi gode marginer til forhandlerne, og dermed være en av deres mest lønnsomme leverandører
7. være markedsleder i sin nisje (Skandinaviske hvilestoler)
8. gi aksjonærene god langsiktig avkastning
9. være en attraktiv arbeidsplass

Mål, Ekornes skal:

1. ha en totalkapitalrentabilitet på minimum 25%
2. ha en resultatgrad på minimum 15%
3. ha en kapitalomløpsgrad på minimum 1,7 ganger
4. ha en egenkapitalandel på minimum 40 – 50%
5. ha en dekningsgrad på forretningsområdet Stressless® på minimum 49%
6. ha en dekningsgrad på forretningsområdet Svane® på minimum 40%
7. ha en dekningsgrad på forretningsområdet Ekornes® Collection på minimum 40%
8. ha en årlig vekst på 5 – 10%

Økt dekningsbidrag skal komme som følge av produktutvikling, optimalisering av kolleksjonen, priser, volum og produktivitetsvekst i fabrikkene.

Valutaforhold

Det er et mål å sikre kalkylekursene på de forskjellige valutaer, samt å skape balanse mellom våre viktigste valutaer. Risikoen knyttet til vårt USD-volum skal fortsatt søkes dempet gjennom  innkjøp i USD. Det er i tillegg behov for å gjøre innkjøp også i andre valutaer. Valutarisikoen knyttet til verdien av aktiva i utlandet skal dekkes gjennom tilsvarende låneopptak i de aktuelle valutaer.

Forklaringer

Tot. kapital:  Sum eiendeler slik det fremgår av balansen i konsernets årsregnskap.

Avkastning: Resultat før finanskostnader = Driftsresultat + renteinntekter + andre finansinntekter.

Resultatgrad: Resultat før finanskostnader i % av omsetning.

Totalkapitalrentabilitet: (Avkastning x 100) : Årlig gj.sn. tot. kapital

Dekningsgrad (DG):  ((Omsetning – Variable kostnader) x 100) : Omsetning

Markeds- og kundestrategi

Ekornes skal bestrebe seg på å være den mest lønnsomme leverandør for forhandlerne, og skal oppfattes som pålitelig og effektiv. Ekornes’ merkevarer skal, i den definerte konsumentmålgruppen og innen produktområdene, oppleves som det mest attraktive valget. Ekornes skal være bransjens ledende merkevareleverandør, med attraktive produkt- og markedsføringskonsepter.

Ekornes’ merkenavn er: Ekornes®, Stressless®, Svane®, Sacco® og Kiddo®. Hvert merkenavn skal ha sin egen klare identitet og innhold. Ekornes skal alltid knyttes opp til det enkelte merkenavn, som garantist og avsender av merket.  

Ekornes skal være markedsleder og toneangivende i det norske møbelmarkedet, og en betydelig leverandør i Skandinavia. I internasjonale markeder skal Ekornes være en betydelig leverandør i sin nisje. Ekornes skal prise produktene slik at forbrukerne opplever at verdien av produktet stemmer overens med prisen. Ekornes skal, i alle markeder, distribuere sine merkevarer gjennom solide og selektivt utvalgte forhandlere. Dette kan være kjeder og frittstående forhandlere.

Markedsføringen ute i forretningene skal være basert på studioløsninger. Hensikten er å kommunisere produktenes fordeler og merkets profil bedre til forbrukerne, og å lette og effektivisere butikkselgernes arbeid. Ekornes® studio skal være den mest lønnsomme og attraktive delen i den enkelte butikk. Markedsføringen skal baseres på produktkonsepter. Designmessig samhørighet mellom Stressless® stol, Stressless® sofa og Ekornes® Collection sofa skal utnyttes som et konkurransefortrinn som gir økt salg. Dette skal særlig gi vekst i det internasjonale salget av Stressless® sofa og Ekornes® Collection sofa.

Selektivitet, markedskonsept og produktkonsept skal gi grunnlag for å etablere avtalte forhandlerforhold som forplikter både forhandler og Ekornes. Slike «partnerskap» med den enkelte forhandler bør formaliseres i en form som passer til lokale markedsforhold. Hensikten er å gi den enkelte forhandler motivasjon og egeninteresse i å investere i Ekornes’ merkevaremarkedsføring.

Ekornes skal i all markedsføring kombinere merkevarebyggende og salgsutløsende markedsføring. Ekornes’ markedskonsept tar utgangspunkt i det fysiske kjerneproduktet med sine funksjonelle og bruksmessige fordeler, og bygger et utvidet totalprodukt rundt dette. Rundt dette igjen bygges en rekke differensierende tilleggsfordeler; merkevaremarkedsføring, studioløsninger i butikk, fokus på forhandlerens lønnsomhet, opplæringsprogram for butikkselgere, selektivitet, leveringstid- og presisjon, produktkonsept, Internett-presentasjon etc.

Ekornes skal aktivt drive egen konsumentmarkedsføring. Direkte forbrukerpåvirkning er et viktig strategisk element for å styrke stillingen i forbrukermarkedet og overfor forhandlere. Ekornes skal selv og sammen med forhandler på-virke konsumentene gjennom hele kjøpsprosessen. Beslutningsprosessen i butikk skal forenkles gjennom studio og butikkselgers kompetanse. All markedsføring skal henvise til forhandler.

Ekornes skal levere til bekreftet leveringstid. Forhandler og konsument skal oppleve leveringstiden som konkurransedyktig. En definert lagerkolleksjon med kort leveringstid kan brukes aktivt i markedsføringen. Berettiget reklamasjon skal håndteres slik at forhandler og konsument opplever saksgangen som rask, effektiv og enkel. Reklamasjonsbehandlingen skal styrke  forhandlerens og konsumentens oppfatning av Ekornes som en pålitelig leverandør.

Ekornes®-skolen skal videreutvikles og være et attraktivt opplæringsprogram for butikkselgere. Hensikten er kompetansebygging og prioritering av Ekornes’ pdukter. Ekornes®- skolen skal oppleves som et positivt tilbud til forhandlere i alle markeder.

Ekornes skal ha full kontroll med bruken av selskapets merkenavn på Internett. Ekornes skal bruke Internett til å informere og påvirke konsument gjennom kjøpsprosessen, samt å henvise til  nærmeste forhandler gjennom attraktiv og informativ presentasjon av den enkelte forhandler  på Ekornes’ hjemmeside. Ekornes’ hjemmeside skal ikke inneholde priser. Den enkelte forhandler kan presentere Ekornes’ produkter på sine egne hjemmesider etter avtale og godkjenning av Ekornes. 

Ekornes skal aktivt beskytte sine merkenavn gjennom registrering og oppfølging av disse i alle aktuelle og potensielle land. Dette gjelder også domeneregistreringer for Internett. Overtramp skal følges opp aktivt.

Ekornes skal i perioden fram til og med 2005 hovedsaklig vokse gjennom videreutvikling av de markeder en allerede er etablert i. En skal i denne perioden også utvikle følgende nye markeder: Italia, Portugal, deler av Øst-Europa og Asia. Ekornes skal levere produkter til en kvalitet som er i henhold til en definert kvalitetsstandard. Kvalitetsstandarden skal tilfredsstille markedenes krav.

Produksjonsstrategi

Produktkonseptene skal bygge på standardiserte prosesser, enkeltprodukter og komponenter. Produksjonsmessig skal det legges opp til store volumer av hver komponent, noe som skal danne grunnlag for lave kostnader pr. enhet. Konkurransedyktige leveringstider, leveringspresisjon og feilfrie produkter er viktige markedsstrategiske element der fabrikkene har et primæransvar. Den daglige produksjon skal være basert på følgende prinsipper:

1. Kontroll og styring med vareflyt og framdrift, dagstyring av ordrebasert produksjon.
2. Varemangel kan forekomme og oppleves hos planlegger, men ikke i den løpende produksjon.
3. Serieproduserte komponenter og kundeordrestyrt montasje.
4. Operatørene skal om mulig gis anledning til å påvirke planlegging og prioritering knyttet til den løpende produksjonsprosessen.
5. Fokus på optimalisering av gjennomløpstidene i produksjonen skal gi oversikt, forenkling og god utnyttelse av arealer og kapital.
6. Det stilles krav til hver produksjonsenhet om å etablere mål for daglig produksjon (ant. enheter), leveringspresisjon (%) og leveringstid (ant. dager). Kundene skal oppleve leveringspresisjon og -tid som god. Fabrikkene på Nordvestlandet skal koordinere seg slik at leveringspresisjon og -tid blir mest mulig lik. Det skal arbeides for å etablere et entydig målesystem for å måle leveringspresisjonen.
7. Kontinuerlig forbedring skal organiseres med basis i avdelingsutvalg, fabrikkutvalg eller lignende. Dette endrer ikke ledelsens ansvar for forbedringsarbeid.
8. Systemer for opplæring av medarbeidere skal videreutvikles for å oppnå økt fleksibilitet og produktivitet i produksjonen. Det erkjennes at kunnskap må fornyes kontinuerlig for å utnytte datasystemer og komplisert teknisk utstyr.
9. Alle operasjoner skal være tidsatt (tidsstuderte). Lønnssystemer skal være knyttet til produktivitetsutvikling, målt i forhold til disse «standardtidene». Standardtidene skal for øvrig benyttes til kalkyler og planlegging.
10. Det skal i samarbeid med PU arbeides kontinuerlig for å utvikle metoder og løsninger.

Investeringsstrategi

Ekornes bør årlig investere for et beløp som i gj.sn. svarer til konsernets avskrivninger. Investeringene har som siktemål, sammen med organisasjonsutvikling og kapasitetsutvidelse, å utvikle topp internasjonal konkurransekraft, og samtidig fokusere på sikre og miljøvennlige arbeidsplasser. Investeringene skal bringe Ekornes til et teknologisk nivå i første rekke i bransjen. Samtidig skal teknologiorienteringen føre til at Ekornes blir en attraktiv arbeidsplass for alle ansatte. Det skal også investeres for å nå målsettingen for den årlige vekst. Tyngden av investeringene kommer i Stressless®-fabrikken på Ikornnes. Det kan være aktuelt å gjøre investeringer av strukturell karakter.

Produktutviklingsstrategi

Ekornes skal gjennom produktutvikling av merkevarene søke å etablere produkter som kan markedsføres som hele konsepter, med fokus på komfort, funksjon og design. Ekornes skal gjennom produktene og deres konkrete funksjoner, fremstå som differensierende i forhold til konkurrentene. Produktfordelene skal være reelle og dekke behov hos forhandlere og forbrukere. Dette gjelder alle produkter. Bruk av designere skal sikre at produktene oppfattes som attraktive av publikum.

Stressless®-produktene er internasjonale. Produktutviklingen skal være basert på dette, samtidig som en skal ha fokus på forbedret forbrukervennlighet. PU-prosessen skal også legge til rette for høy produktivitet og rasjonell produksjon.

All produktutvikling skal rettes mot salg i internasjonale markeder. Det er et mål å redusere antall modeller, forutsatt at de vi har kan omsettes i et betydelig større kvantum enn i dag.

Sofakolleksjonen skal utvikles til å bli mer internasjonal. Designet skal tilpasses Stressless®, slik at begge kolleksjoner kan selges gjennom de samme kanaler og fremstå som deler av et produktkonsept.

Produkter og komponenter skal være tilpasset Ekornes’ produksjonsapparat med tanke på rasjonell produksjon og lavest mulig enhetskostnad. Om nødvendig kan en utnytte investeringskapasitet og teknisk kompetanse for å utvikle spesielle produksjonsteknologier for å skaffe konkurransekraft.   

Ekornes skal legge vekt på å ha en aktuell og etterspurt tekstilkolleksjon til sofaproduktene. Samarbeid med anerkjente tekstilleverandører skal utvikles.

PU-kompetansen skal videreutvikles internt, men også ved hjelp av styrt bruk av eksterne miljøer.

Strategi for utvikling av organisasjon og medarbeidere

Det skal i det daglige arbeid legges vekt på medarbeidernes medvirkning og ansvar. Dette skal gjøres gjennom fortsatt utvikling av eksisterende samarbeidsorganer. Videre utvikling av avdelingsutvalg (eller tilsvarende) er i denne sammenheng sentralt. Målet er at den enkelte føler muligheten for reell påvirkning i det daglige. Samarbeidet mellom ledelsen og de ansattes tillitsvalgte skal være basert på gjensidig respekt og forståelse. Lederstilen skal være samarbeidsorientert, og det skal legges til rette for gode kollegiale forhold.

Den daglige personalhåndtering skal skje ute i den enkelte avdeling. Personalpolitikken skal være mest mulig individorientert, men basert på et felles regelverk. En skal ha fokus på kontinuerlig opplæring og arbeidsmiljø på den enkelte arbeidsplass. Organisasjonsutviklingen skal preges av at den enkeltes ansvarsområder skal være klarlagt og avgrenset i forhold til andre. Utviklingen skal likevel innebære at planlegging og produksjon tar hensyn til en helhetlig utvikling i selskapet m.h.t. logistikk, opplæring, kommunikasjon, dataverktøy etc. Utviklingen av fleksibilitet (at den enkelte kan mer enn ett arbeid) i produksjonsavdelingene skal fortsette. Nye medarbeidere skal ha et opplæringstilbud som skaper forståelse for hvordan Ekornes fungerer (Grunnmodulen, etc.). Selskapet skal fortsette arbeidet med å heve kompetansen innenfor aktuelle fagområder.

Prioriteringen av opplæringstiltak skal i hovedsak skje i den enkelte avdeling. Kompetansegapanalyser kan benyttes i prioriteringen. Program for kontinuerlig lederutvikling skal etableres. Helhetlig lederkompetanse i den enkelte avdeling er viktig for å skape god personalpolitikk og en dynamisk lærende organisasjon. Det tas sikte på å videreføre et miljø og en kultur som gir medvirkning og trygghet, og som fremmer forandringsvilje, forandringsevne, kontinuerlige forbedringer og økt konkurransekraft.

Den teknologiske utviklingen skal fortsette for å skape nødvendig konkurransekraft. Kompetanse utvikles kontinuerlig i tråd med dette. Det er samtidig viktig å utvikle i avdelingene arbeidsoppgaver som gir den enkelte størst mulig daglig handlingsrom i forhold til planlegging, beslutning og rapportering.

Sertifisering etter ISO 9001 skal opprettholdes ved fabrikkene i Norge, og etter behov også utvides til å gjelde salgsselskapene.

Lønnssystemene skal fremme produktivitet og bidra til å gjøre arbeidsplassene hos Ekornes attraktive.

Informasjonsstrategi

Ekornes er underlagt Oslo Børs' regler om informasjon som kan påvirke kursen på Ekornes-aksjen. Tatt hensyn til dette er det et mål at alle ansatte til enhver tid er godt informert om selskapets situasjon. Videre er det et mål at de ansatte er godt informert om hva som foregår i andre deler av selskapet. Ledelsen skal se til at slik informasjon flyter etter et visst system, og at det er forutsigbart når informasjonen kommer.

Ekornes skal forøvrig forbindes med redelighet, åpenhet og høy forretningsmoral. Det er utarbeidet en egen plan for informasjonsspredning internt. Informasjonsutveksling med forhandlere og leverandører skal utvikles for å fremme gjensidig forutsigbarhet og forståelse for partenes strategi og handlingsmønster.

Ekornes skal videre utvikle sine IT-systemer slik at de forbedrer den daglige informasjonsflyt mellom selskapene i konsernet og sentrale forhandlergrupperinger og leverandører. Ekornes skal på sin side ta ut rasjonaliseringseffekten av nye IT-systemer.

Ekornes’ egne informasjons- og kommunikasjonssystem skal videreutvikles fortløpende for å fremme økt produktivitet.

Miljøforhold

Ekornes skal fremstå som en miljøvennlig bedrift som satser på resirkulering av avfall og bruk av miljøvennlige materialer.

Ekornes har som mål å minimalisere helserisikoen på arbeidsplassene. Ekornes er villig til å investere for å unngå miljø og helseskader. Miljøopplysninger skal kunne fremgå av produktspesifikasjoner etc. Ekornes skal ikke prioritere bruk av miljøargumenter i sin markedsføring av produkter, men informere nøkternt og fremstå som en ansvarlig leverandør.

Engasjement i infrastruktur

Ekornes vil kunne engasjere seg i infrastruktur rundt produksjonsenhetene når dette vurderes som bedriftsøkonomisk lønnsomt.

Aksjonærer og utbytte

Ekornes vil forvalte aksjonærenes verdier slik at avkastningen målt som summen av utbytte og kursstigning blir høyest mulig over tid. 30 – 50% av resultatet, etter skatt, skal utbetales som utbytte, dog tatt hensyn til nødvendig investeringsnivå og veksttakt. Selskapet vil etterstrebe stabilitet i utbyttepolitikken.

Ledelsen har som mål å opprettholde en åpen kommunikasjon med aksjonærene, med regelmessige presentasjoner for aksjonærer, investorer og meglerapparat.

Ikornnes, mars 2003